Piala Dunia adalah momen amat berharga bagi setiap marketer untuk membangun brand dan mendongkrak penjualan. Disiarkan oleh 196 stasiun TV di 212 negara, diperkirakan Piala Dunia yang digelar di Rusia bulan ini bakal ditonton lebih dari 3 miliar penduduk dunia, sebuah exposure yang luar biasa besar. Ingat, sepak bola adalah olahraga terpopuler di dunia, paling banyak ditonton, dan paling banyak dibicarakan. Dan jangan lupa, komunitas fansnya sangat fanatik.
Tak heran jika brand berlomba-lomba memanfaatkannya untuk melakukan promosi dan mendulang emas dari event empat tahun sekali ini. Ambil contoh Adidas yang dinilai paling sukses memanfaatkan momen Piala Dunia Brazil empat tahun lalu. Dengan strategi promosi yang cerdas, brand global asal Jerman ini mampu menghasilkan 1,2 juta mentions di Twitter dan berhasil menjual 8 juta jersey Adidas serta 14 juta bola (Adidas Brazuca) di seluruh dunia.
Karena itu saya all-out memanfaatkan gelaran akbar ini untuk mempromosikan Wonderful Indonesia ke audiens global. Bagi saya Piala Dunia Rusia adalah kesempatan emas untuk menjangkau prospecttravellers dari ratusan negara di lima benua, baik yang datang secara langsung ke Rusia maupun yang menonton melalui stasiun televisi atau layanan streaming di internet.
Walaupun jangkauan penontonnya amat luas mencakup hampir semua negara, namun di Piala Dunia Rusia kali ini saya tetap fokus menjaring para penonton dari Eropa karena inilah pasar yang paling lukratif. Istilah saya “menjaring di kolam yang banyak ikannya”. Harus diingat, penonton dari Eropa ini betul-betul gila bola, di samping itu antar negara Eropa sudah tidak ada border, karena sebagian besar negara sudah bebas visa kunjungan, sehingga mudah bergerak antarnegara.
Bukan Kali Pertama
Strategi cerdik untuk memanfaatkan event-event kelas dunia ini bukanlah yang pertama kali kita lakukan. Dua tahun lalu kita juga melakukannya untuk gelaran Piala Eropa di Perancis. Saat itu kita mem-branding 20 bus city tour dengan pemandangan indah berbagai destinasi wisata unggulan seperti: Candi Borobudur, Pura Ulun Danu, Festival Barong Banyuwangi, penari Bali, dan Komodo.
Kunci suksesnya bukan hanya karena gambar-gambar destinasi indah yang kita tampilkan di badan bus, tapi karena kita berpromosi di momen yang tepat. Tak hanya itu, kita juga memanjakan penumpang bus dengan layanan Wi-Fi gratis yang landing page-nya masuk ke destinasi wisata unggulan Indonesia.
Hal yang sama kita lakukan di ajang World Travel Mart (WTM) London tahun lalu. Kala itu kita mem-branding 400 Black Cab Taxi dengan stiker logo dan foto-foto destinasi unggulan Indonesia. Foto-foto yang ditampilkan beragam, dari tema culture, penari Bali, Candi Borobudur, rumah adat Toraja, dan pemandangan Raja Ampat.
Saat itu kita hanya pasang di taksi tak lebih dari sebulan, namun karena pemasangannya massif, seolah-olah kota London kita kepung. Tak heran jika promosi ini menuai viral di seantero kota London. Promosi ini semakin efektif karena saat itu seluruh pelaku industri pariwisata berkumpul di London sehingga exposure-nya sangat luas.
Yang terakhir adalah ajang ITB Berlin awal tahun ini dimana sekali lagi kita mengepung kota Berlin dengan bus-bus yang kita branding logo Wonderful Indonesia dan foto destinasi unggulan kita. Di pameran pariwisata terbesar dunia itu berkumpul pelaku bisnis pariwisata dari 187 negara meliputi 10.000 exhibitors, 1.000 buyers top dunia, 26.000 pengunjung konvensi, dan 120.000 trade visitors. Crowd inilah yang kita manfaatkan untuk selling dan branding Wonderful Indonesia ke komunitas pariwisata dunia.
Sekali lagi kecerdikan memanfaatkan momentum menjadi faktor kunci kesuksesan.
Momentum Is the Key
Ketika budget promosi kita terbatas, maka kita harus menggunakannya secara smart di momentum yang tepat seperti Piala Dunia Rusia ini, terlebih ketika perhatian dunia sedang tersedot ke sana. Intinya, dimana ada crowds, maka di situlah tempat efektif untuk berpromosi. Kalau menggunakan konsep DOT (Destination-Origination-Timeline), maka Piala Dunia Rusia ini memiliki Timeline yang sangat pas untuk memaksimalkan return on marketing investment (ROMI).
Mengingat pentingnya momen ini, secara khusus saya memerintahkan Nia Niscaya, Deputi Pengembangan Pemasaran II, untuk datang ke Rusia guna mengoordinasi seluruh aktivitas promosi kita di sana. Di samping itu saya juga meminta Don Kardono, Staf Ahli Bidang Komunikasi dan Media, untuk secara massif mempublikasikannya di Tanah Air.
Di Piala Dunia kali ini kita mengefektifkan anggaran yang terbatas dengan fokus menjalankan promosi di dua media luar ruang (out-of-home, OOH). Yang pertama adalah digital billboard yang akan kita isi dengan TVC Wonderful Indonesia. Yang kedua mem-branding bus-bus (open great bus, big bus, mini bus) yang akan mondar-mandir menelusuri jalan-jalan di berbagai venue pertandingan di dua kota utama yaitu Moscow dan St Petersburg. Bus-bus ini menjadi “billboard berjalan” yang sangat efektif dalam menjangkau audiens yang luas.
Promosi Wonderful Indonesia benar-benar menghiasi Kota Moscow. Caranya dengan mem-brandingOpen Great Bus (bus wisata) mulai dari 1 – 20 Juni 2018. Berbagai keindahan destinasi pariwisata seperti Bali dan Borobudur, disertai dengan logo Wonderful Indonesia serta Asian Games 2018 bertebaran di kota ini. Untuk Open Great Bus ini secara khusus melewati titik-titik obyek wisata di kota Moscow dan menjadi perhatian jutaan pasang mata turis selama Piala Dunia 2018 berlangsung.
Titik-Titik Obyek Wisata Kota Moscow yang dilalui Open Great Bus
Promosi ini akan diteruskan pada 2 Digital Billboard di Novie Arbat (Moscow) dan Yerevan Plaza (Moscow), tanggal 16 Juni – 15 Juli 2018. Selain Moscow, juga akan dilakukan pemasangan di Saint Petersburg, yaitu pada 21 unit Bus Big dan 4 unit Bus Mini yang akan mulai tayang pada hari ini 26 Juni 2018 (lihat tabel).
Promosi Media Luar Ruang Piala Dunia 2018
Russian Federal Agency for Tourism memperkirakan Piala Dunia kali ini akan dibanjiri oleh sekitar 1,5 juta penonton dari luar Rusia dimana porsi terbesar datang dari Eropa yang menjadi target wisman yang kita bidik. Kalau ditambah dengan penduduk kota Moscow sekitar 10 juta, penduduk St Petersburg sekitar 5 juta, dan penduduk di sekitar dua kota tersebut sekitar 10 juta, maka potensi orang yang melihat bus-bus kita yang di-branding Wonderful Indonesia mencapai sekitar 26,5 juta orang.
Dengan potensi sebesar itu, program ini jatuhnya menjadi sangat murah karena ditonton langsung oleh puluhan juta orang-orang yang potensial sebagai wisman. Walaupun seperti saya katakan di depan, kita lebih fokus menjaring wisman dari Eropa.
Saya punya hipotesis, melakukan promosi di peak season yang umumnya berbiaya mahal itu ujung-ujungnya akan menghasilkan impact yang lebih powerful dibandingkan promosi di low season. Seperti halnya kalau kita menggunakan endorser yang mahal, jatuhnya biaya per-view dan top of mind-nya lebih murah daripada kalau menggunakan endorser yang tidak terkenal. Karena itu kita harus berani melakukan promosi di event-event akbar seperti Piala Dunia karena kalau melihat impact yang dihasilkannya ujung-ujungnya lebih murah.
Cerdik Memainkan OOH
Pertanyaannya, mengapa menggunakan OOH atau media luar ruang?
Karena kita sudah tidak mungkin memasang iklan di TV. Biayanya terlalu mahal kalau melihat kemampuan anggaran kita yang terbatas. Namun kita masih bisa menyiasatinya dengan menggunakan Digital Replacement Advertising (DRA) yaitu memasang iklan di area lapangan yang hanya bisa terlihat di layar TV saat pertandingan.
Kita sudah pernah melakukannya di stadion Santiago Bernabeu (markasnya Real Madrid). Brandingkita tidak muncul di pinggir lapangan, namun terlihat di layar TV. Kita bisa memilih iklan DRA ini muncul di pasar-pasar utama wisman, misalnya China atau negara-negara Eropa. Iklan tersebut tidak muncul di semua negara, sehingga lebih murah. Karena keunggulan ini, saya ingin menggunakannya untuk pertandingan final Piala Dunia Rusia nanti.
Selain itu, dari pengalaman kita di event-event sebelumnya penggunaan OOH telah terbukti menuai hasil yang impactful. Exposure media ini begitu luar biasa, misalnya saat perhelatan Piala Eropa 2016 lalu dimana promosi OOH telah mengantarkan Indonesia menjadi destinasi paling favorit di Perancis. Begitu pula saat ajang ITB Berlin, kita meraih penghargaan sebagai Best Exhibitor berturut-turut, salah satu faktornya karena massifnya bus-bus Wonderful Indonesia di jalanan kota Berlin.
Salam Pesona Indonesia!
Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
Menteri Pariwisata
