CEO Message #60
“Shifting to the Front”
Mewujudkan Target 10 Juta Wisman di Semester Pertama 2019
29 November 2018, di acara perayaan Hari Korpri di Istora Senayan saya bertemu Pak Presiden. Ketika itu kami duduk bersama dan beliau tanya, berapa kira-kira pencapaian target wisman tahun depan. Saya jawab, dengan anggaran seperti sekarang, yang hanya memenuhi 40% kebutuhan, pencapaiannya sekitar 18 juta (atau hanya 90% dari target), itupun dengan tidak mengerjakan program-program strategis yang umumnya berdampak pada jangka panjang seperti : branding, inovasi–inovasi baru seperti millennial tourism dan lain-lain, dan investasi di sumber daya manusia. Kalau mau 20 juta dan kita mengerjakan hal-hal yang strategis, maka anggarannya harus dinaikkan menjadi Rp 10 triliun.
Perlu diketahui, setelah melalui berbagai diskusi dengan melihat berbagai prioritas kabinet, total anggaran Kemenpar tahun 2019 yang telah disetujui hanya sebesar 40% dari anggaran yang kita minta di atas. Bahkan anggaran untuk marketing hanya sekitar 25% dari kebutuhan. Dengan jumlah anggaran yang terbatas tersebut maka tidak ada pilihan lain, kecuali saya menjalankan strategi “Shifting to the Front” (STTF). Yaitu anggaran akan kita habiskan di semester pertama atau kita geser ke depan. Nah, kalau kita bisa membuktikan bahwa kita berhasil, maka saya berkeyakinan Presiden akan memberikan tambahan anggaran.
Jadi laju eksekusi program akan habis-habisan kita percepat sejak bulan Januari 2019. Kalau memakai perumpamaan mesin, maka mesin yang kita gunakan di tahun 2019 bukan lagi mesin mobil keluarga tapi mesin mobil balap, dimana akselerasinya maksimal. Dalam ukuran detik kita langsung ngegas mencapai puncak kecepatan. Tahun 2019 adalah tahun penghabisan karena itu kita harus habis-habisan.
Evaluasi 2018
Namun sebelum menjelaskan strategi STTF lebih jauh, ada baiknya jika saya sekilas mengevaluasi capaian-capaian dan apa-apa yang telah kita lalui di tahun 2018.
Ada cerita menarik mengenai capaian kita tahun ini. Di bulan Juli-Agustus capaiannya menggembirakan, kita sudah tembus 1,5 juta wisman per bulan. Namun dengan adanya beberapa musibah beruntun Gempa Lombok (akhir Juli), Jatuhnya pesawat Lion Air (Akhir Oktober), merebaknya kasus “Zero Dollar Tour” di Bali (Oktober), dan Gempa Palu 27 September 2018, maka kedatangan wisman langsung drop. Bulan-bulan berikutnya langsung hancur-lebur. September 1,3 juta, Oktober turun, November turun lagi. Baru Desember akan naik sedikit karena memang musim liburan.
Pertama gempa Lombok, impact-nya se-Indonesia. Lombok yang terkena gempa, namun pengaruh terbesarnya ke Bali. Mengapa? Karena Bali jumlah wismannya sangat besar mencapai 40%, demikian dengan gempa Palu impactnya keseluruh Indonesia juga. Kedua, jatuhnya pesawat Lion Air pengaruhnya tidak kecil. Terjadi pembatalan besar-besaran, mencapai 50% bahkan lebih, terutama penerbangan dari dan ke China, karena Lion Air banyak melakukan penerbangan ke China. Ketiga, kegaduhan akibat polemik “Zero Dollar Tour” juga menyebabkan penurunan wisman China ke Bali.
Artinya, belajar dari tahun 2018, bencana itu efeknya tidak kecil. Dan sektor services seperti pariwisata itu sangat peka terhadap adanya bencana seperti gempa bumi, gunung meletus, isu terorisme, atau jatuhnya pesawat. Tahun 2017 lalu kita mengalami peristiwa yang persis sama yaitu meletusnya Gunung Agung di bulan September 2017. Pengaruhnya kepada penurunan wisman sangat signifikan sekitar satu juta wisman dan terasa dampaknya hingga enam bulan kemudian.
Tahun 2017 seharusnya kita mencapai target 15 juta wisman, tapi karena meletusnya Gunung Agung kita kehilangan sekitar 1 juta wisman. Travel advice dari pemerintah China sangat efektif mengurangi kedatangan wisman China ke Bali. Kedatangan wisman China langsung nol karena travel advice itu dianggap sebagai larangan. Sementara travel advice dari pemerintah Australia hanya dianggap sebagai peringatan. Karena itu kedatangan wisman Australia masih 80-90%, turunnya tidak drastis.
Capaian Pemasaran, Destinasi, dan Kelembagaan
Itu tadi terkait dengan bencana, kecelakaan, dan kegaduhan yang memang tidak bisa kita manage. Alhamdulillah, untuk tiga bidang yang kita kelola yaitu: Pemasaran, Destinasi, dan Industri dan Kelembagaan perkembangannya di tahun 2018 sangat positif.
Di bidang Pemasaran, program-program unggulan yang kita canangkan berjalan dengan baik sesuai rencana. Program Hot Deals berjalan sangat baik di Kepulauan Riau. Sampai dengan November ini kita sudah menjual sekitar 500 ribu pax, itu artinya sampai akhir tahun target akan terlampaui. Programnya sangat efektif, karena dari 500 ribu pax yang kita jual ternyata wisman yang pindah dari weekend ke weekday 50%, sementara itu ada juga yang baru sekitar 50%. Jadi di Kepulauan Riau dampaknya sangat positif, kenapa di Kepulauan Riau mudah? Karena wisman wisman masuk ke Batam hanya dengan feri.
Karena 75% Wisman yang mengunjungi Indonesia menggunakan airlines, maka diperlukan dukungan khusus untuk menarik airlines lebih banyak terbang ke Indonesia. Ada tiga hal yang dilakukan, Pertama, untuk yang existing route, kita akan bantu anggaran promosi dari Kemenpar, dengan syarat wisatawan inbound (masuk) naik. Kalau airlines tumbuh, pasti pariwisata tumbuh. Kedua, untuk rute baru yang strategis, kita membantu mempromosikan dalam bentuk join promotion. Ketiga, kita menantang airlines untuk mendatangkan group tour dari luar negeri ke Indonesia dengan diberikan insentif. Tapi dengan syarat, group tour ini jangan dibawa ke Bali, melainkan ke Beyond Bali alias 10 Bali Baru.
Tahun ini merupakan tahun bersejarah bagi pariwisata Indonesia karena kita mulai menerapkan Competing Destination Modeling (CDM). CDM memungkinkan kita mengambil data travellers dari berbagai sumber online, mem-profiling dan mensegmentasinya, dan kemudian menarget travellers tersebut dengan kampanye iklan yang customised dan targeted. Jadi dengan CDM kita bisa menawarkan diving spot di Raja Ampat misalnya, kepada the right traveller, at the right price, at the right time, at the right place.
Jadi jika turis China search mencari-cari diving spot di Ctrip misalnya, maka saat ia sedang membuka situs lain, misalnya situs berita, maka tiba-tiba akan muncul pop-up promosi yang menawarkan diving spot di Raja Ampat. Jadi benar-benar terbukti bahwa the more digital, the more personal.
Untuk destinasi, seperti diketahui kita mengembangkan 10 destinasi unggulan yang kemudian kita fokuskan lagi menjadi 4 destinasi super prioritas, yaitu Danau Toba, Borobudur, Mandalika, dan Labuan Bajo. Kira-kira apa saja yang akan kita capai di tahun 2019? Infrastruktur dan utilitas dasar dari 4 destinasi super prioritas itu sudah dipenuhi. Contoh Danau Toba sudah terdapat jalan tol dari Kuala Namu ke Tebing Tinggi. Outer ring road di Samosir dan empat pasang dermaga selesai. Demikian juga nanti bandara di Kulon Progo selesai. Infrastruktur di Mandalika sudah bagus, bahkan investasinya sudah mencapai 2 miliar dolar. Kemudian, kita harapkan bandara di Labuan Bajo bisa menjadi internasional.
Selain pengembangan Bali baru, kita juga sudah merintis destinasi-destinasi yang kita arahkan untuk millennial travellers yaitu destinasi digital yang instagramable dan destinasi nomadic. Untuk yang terakhir, kita sudah merintis destinasi nomadic Orchid Forest di Cikole, Bandung dan Eco Beach Tent di Pantai Tanjung Kelayang, Belitung.
Kemudian yang terakhir untuk bidang Industri dan Kelembagaan kita telah mengembangkan Perguruan Tinggi Negeri Pariwisata dengan konsep 3C: Curricullum, Certification, Center of Excellence. Di tahun 2019 kita harus punya kelas internasional. Pengajarnya juga harus dari kelas internasional, para praktisi harus masuk ke kampus. Sertifikasi salah satunya sertifikasi mahasiswa.
Di samping itu untuk tahun 2019 secara khusus kita juga menyiapkan senjata pamungkas
Untuk mewujudkan target 20 juta wisman yang terbagi menjadi tiga, yaitu: Ordinary, Extra Ordinary, dan Super Extra Ordinary.
Pertama, Ordinary adalah program-program yang sudah sukses kita jalankan di tahun-tahun sebelumnya yaitu Branding, Advertising, Selling (BAS). Kedua, Extra Ordinary adalah program baru yang kita luncurkan tahun ini yaitu Incentive (Airlines), Hot Deals, dan Competing Destination Model (ketiganya disingkat: IHC). Disebut Extra Ordinary karena program-program tersebut menggunakan cara-cara baru yang breakthrough dan inovatif. Ketiga, Super Extra Ordinary adalah program-program istimewa yang sengaja kita simpan untuk menjadi senjata pamungkas yaitu: Border Tourism, memanfaatkan Hub regional seperti Singapura dan Kuala Lumpur, dan Low Cost Terminal (ketiganya disingkat: BHL).
“Geser ke Depan”
Setelah mengevaluasi capaian-capaian di tahun 2018, maka kini saatnya saya menjelaskan strategi Shifting to The Front (STTF) atau strategi “Geser ke Depan”. Di dalam dunia korporasi, melakukan strategi STTF itu biasa. Tujuannya untuk mengamankan pencapaian target dengan habis-habisan mewujudkan target itu di awal-awal tahun (biasanya di semester pertama) agar effort di akhir tahun menjadi ringan.
Pengalaman saya di industri telekomunikasi misalnya, kalau pelanggan kita dapatkan lebih awal, maka dia akan memproduksi lebih banyak. Jadi kalau di telekomunikasi, 1 juta pelanggan kita dapatkan di Januari itu beda nilainya dengan 1 juta pelanggan yang didapatkan di Desember. Tapi memang kalau di pariwisata, tidak benar-benar tepat seperti itu, karena wisatawan itu datang dan pergi.
Jadi melalui strategi STTF ini kita akan menghabiskan seluruh anggaran kita selama setahun di semester 1. Tujuannya jelas untuk mendatangkan 10 juta wisman di akhir semester 1, yaitu setengah dari target setahun sebanyak 20 juta wisman. Kenapa saya berani menghabiskan seluruh anggaran di semester 1? Karena saya berkeyakinan, jika kita mampu membuktikan bisa mencapai target di semester 1, maka akan ada anggaran tambahan di semester 2 melalui APBN-P.
Pertanyaannya, apakah target 10 juta wisman di semester 1 itu mudah? Sama sekali Tidak! Justru jauh lebih sulit dibandingkan jika kita meraih target 20 juta selama dua semester. Kenapa? Pertama dari sisi market, karena pola kedatangan wisman bersifat seasonal dan di semester pertama kecenderungannya adalah low season, sementara hari libur banyak terjadi di akhir tahun. Kedua dari sisi internal, di semester pertama ini biasanya “mesinnya belum panas”. Banyak persiapan yang harus dilakukan terutama tender pengadaan barang dan jasa. Sebelum tender ini terlaksana praktis program-program belum bisa bergulir.
Karena itu ada tiga hal yang ingin saya tekankan terkait eksekusi strategi STTF ini, yaitu PBP: Program, Budget, Procedure. Saya sering mengatakan dalam strategic management di situ ada Strategic Situation Analysis (SSA), Strategy Formulation (SF), dan Strategy Implementation (SI). Nah, di dalam konsep SI yang jarang saya singgung ini terdapat PBP. Pertama programnya apa saja, tiga progam pamungkas itu; kedua budget-nya alokasinya seperti apa; ketiga prosedurnya bagaimana.
Nah, yang paling lemah di Kemenpar adalah Prosedur, contohnya prosedur pengadaan itu tadi. Masalah kita di prosedur yang lambat. Saat ini sampai dengan alokasi resource-nya kita sudah benar. Tinggal satu hal yang harus saya periksa terus tiap hari, yaitu prosedur atau prosesnya agar cepat. Tahun lalu dan tahun ini praktis kita baru bekerja di semester 2 karena semester 1 kita habiskan untuk membereskan prosedur pengadaan. Tahun ini saya tidak mau lagi seperti itu.
Saya akan terjun langsung memastikan pengadaan selesai di awal. Caranya cuma satu, dicek setiap hari. Jangan lapori saya yang baik-baik, saya nggak percaya lagi. Kalau tidak saya kejar sampai orang terakhir, pasti tidak dikerjakan. Makanya akan saya kejar terus Laporan Harian Realisasi Anggaran (LHRA). Di situ ada tiga hal yang saya kejar: Komitmen Anggaran, Realisasi Fisik, dan Realisasi Pembayaran. Yang pertama adalah bahasa perencanaan, kedua adalah bahasa eksekusi, yang ketiga adalah bahasa pengendalian.
Sekali lagi saya tekankan di awal tahun 2019 ini bahwa tahun ini adalah tahun yang tough dan challenging. Tahun penghabisan, karena itu kita harus habis-habisan. Kita akan habiskan anggaran di semester 1. Karena itu mesin harus kita ubah dari mobil keluarga ke mobil sport. Dan kita harus yakin-optimis target 10 juta wisman di semester 1 bisa kita wujudkan.
Salam Pesona Indonesia !!!
Dr. Ir. Arief Yahya, M.Sc.
